2017年,對(duì)速凍食品行業(yè)來說,注定是難忘的一年。上半年在環(huán)保壓力下,行業(yè)“漲”聲一片。下半年當(dāng)各企業(yè)希望借助旺季緩解壓力時(shí),又遭遇“旺季不旺”,市場(chǎng)平淡的情況。
為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額,企業(yè)幾乎拿出了搏命的勁頭,這使得低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)再次升級(jí)。并且在小微企業(yè)的瘋狂壓價(jià)下,規(guī)模企業(yè)日益吃不消,把目光轉(zhuǎn)向中高端領(lǐng)域。

| 市場(chǎng) |
環(huán)保政策施壓,企業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)
盤點(diǎn)2017年的關(guān)鍵詞,“環(huán)保”肯定是其中之一。在速凍食品20多年的發(fā)展歷程中,環(huán)保問題從未像今年這樣牽動(dòng)著凍品人的心。
一方面,環(huán)保壓力下,包裝耗材價(jià)格一路飆升,尤其是紙箱價(jià)格最高時(shí)達(dá)到往年的1.5倍,且一“箱”難求。另一方面,為解決環(huán)保問題,部分工廠只能停產(chǎn)進(jìn)行鍋爐改造,甚至有的工廠即使完成了鍋爐改造,由于多重原因也未能回歸到正常生產(chǎn)。
河南福潤食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“福潤”)就正遭遇著這一難題。其總經(jīng)理董楨介紹,福潤早已完成了鍋爐改造,但一個(gè)使用天然氣的工廠還是被要求停工了。
鑒于當(dāng)前的形勢(shì),福潤對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期比較謹(jǐn)慎。“米面類主要銷售的還是常規(guī)產(chǎn)品,這個(gè)時(shí)候推新品風(fēng)險(xiǎn)太大,所以我們沒有推。新品推出后,產(chǎn)能跟不上的話,壓力會(huì)很大。”董楨說,福潤今年把重點(diǎn)放在了維穩(wěn)上,“我們?cè)诿酌娣矫娴哪繕?biāo)就是穩(wěn)中求進(jìn),鞏固并深耕已有的市場(chǎng)。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠的是新品類,比如牛羊肉卷等。”
河北積潤食品有限公司(以下以其品牌“喜得貴”為簡(jiǎn)稱)常務(wù)副總經(jīng)理李彥波對(duì)今年的市場(chǎng)也持謹(jǐn)慎態(tài)度。“受環(huán)保影響,企業(yè)生產(chǎn)成本增加,比如包裝袋和包裝箱等,價(jià)格都有不同程度的上漲。目前市場(chǎng)反應(yīng)比較平淡,企業(yè)不敢輕易漲價(jià),大家都是在頂著壓力做,不敢冒進(jìn)。”
盡管環(huán)保問題給生產(chǎn)企業(yè)帶來了一定的壓力和困難,但記者通過多位經(jīng)銷商了解到,目前,企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)都沒什么大問題,也沒出現(xiàn)斷貨情況。

| 產(chǎn)品 |
低端價(jià)格戰(zhàn)肆虐,看好中高端
提到今年的市場(chǎng)情況,商丘市四福食品有限公司總經(jīng)理范晟華總結(jié)說:“非常平淡,不過越平淡競(jìng)爭(zhēng)得越厲害。”
在他看來,今年市場(chǎng)反應(yīng)平平,所以為搶奪市場(chǎng)各企業(yè)才競(jìng)爭(zhēng)得更加“兇殘”。尤其是一些沒有品牌支撐的小微企業(yè),價(jià)格戰(zhàn)尤其嚴(yán)重。
喜得貴就感受到了這種壓力。“今年,我們的低端產(chǎn)品銷售情況很不好。”李彥波毫不避諱這一問題。對(duì)此,他認(rèn)為主要是因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)的價(jià)格戰(zhàn)太厲害了,“價(jià)格拉得特別低,根本沒法做”。在和小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,規(guī)模企業(yè)除了正常的生產(chǎn)成本外,還有管理、運(yùn)營等費(fèi)用,因此反而不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
看清這一現(xiàn)實(shí)后,喜得貴已經(jīng)放棄了這種“自殺式”的競(jìng)爭(zhēng),決定“走自己的路”。“我們放棄了跟小企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn),著力打造和推廣中高端產(chǎn)品,通過高性價(jià)比產(chǎn)品突破市場(chǎng)困局。”李彥波介紹,喜得貴推出了“一顆有故事的水餃”等中高端產(chǎn)品,經(jīng)過兩年的市場(chǎng)培育,這些產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
河北三可食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“三可”)營銷總監(jiān)陳艷志也認(rèn)為低端市場(chǎng)“沒戲可唱”了,公司把重心放在特色產(chǎn)品“三可花邊水餃”的微調(diào)上。“首先是對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級(jí),看著更美觀。其次增加了餡含量,口感更加清淡,更能滿足消費(fèi)者需求。如餡料上突出菜丁、肉丁,讓消費(fèi)者吃得到真材實(shí)料。”
福潤近幾年也一直在推廣中高端產(chǎn)品,今年有了初步成效。“和往年相比,今年中高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度更可觀。”董楨堅(jiān)信,相對(duì)低端產(chǎn)品間的價(jià)格戰(zhàn),中高端產(chǎn)品更能保持合理的利潤空間。對(duì)企業(yè)來說,把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到中高端上,是一種更健康良性的發(fā)展方式。
這種觀點(diǎn)也得到了經(jīng)銷商的認(rèn)可。
南陽經(jīng)銷商吳靜波代理了三全、思念、科迪等多個(gè)品牌的產(chǎn)品,她告訴記者,經(jīng)過前些年的低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者已經(jīng)切身體會(huì)到便宜沒好貨,現(xiàn)在他們寧愿花更多的錢買好的東西。在這種消費(fèi)理念的作用下,中高端產(chǎn)品銷量上升。
她分析,這跟廠家的引導(dǎo)和經(jīng)銷商的推廣有重要關(guān)系,“如果廠家重視引導(dǎo),政策給力,經(jīng)銷商又有推廣熱情,效果就會(huì)很好”。她坦言,水餃方面,現(xiàn)在每斤10元左右的產(chǎn)品好評(píng)度很高。

| 新看點(diǎn) |
利用新渠道、新營銷實(shí)現(xiàn)“彎道超車”
平淡的市場(chǎng)環(huán)境固然讓人沮喪,但這也是一些有想法的企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的絕佳時(shí)機(jī)。
陳艷志介紹,三可今年業(yè)績(jī)的最大看點(diǎn),是與外賣渠道的結(jié)合。從去年開始,公司就很看好外賣的發(fā)展,開始與經(jīng)銷商合作,探索速凍與該渠道的嫁接模式。
陳艷志這樣描述三可的新模式:“店面很小,只擺放了兩三張桌子,幾乎不做堂食。主要在網(wǎng)上接單,送外賣。”為實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)與品牌效應(yīng)的雙贏,這種店直接稱為“三可手工蝦仁水餃”。
該店已經(jīng)與餓了么等多個(gè)外賣平臺(tái)建立合作關(guān)系,在山東地區(qū)開了六七十家,覆蓋山東青島、日照等,銷售情況相當(dāng)不錯(cuò)。今年,三可又在河北石家莊開了一家店,未來將繼續(xù)探索外賣渠道。
“傳統(tǒng)渠道銷量平淡,企業(yè)就要想辦法搭上熱點(diǎn),讓消費(fèi)者更樂意購買產(chǎn)品。外賣就是個(gè)不錯(cuò)的方式。”陳艷志說。
在廠家探索新渠道的同時(shí),經(jīng)銷商也在積極想辦法刺激消費(fèi)。
吳靜波表示,“大家都說這幾年經(jīng)銷商生意不好做,確實(shí)是事實(shí),可不能因?yàn)椴缓米?,就消極地坐等生意好轉(zhuǎn)。我們應(yīng)該自己想辦法,把人們的消費(fèi)熱情調(diào)動(dòng)起來。”
她的銷售方式就很有借鑒意義。每個(gè)月她會(huì)打造幾款爆品,然后通過特價(jià)、試吃、買贈(zèng)等活動(dòng)把銷量拉上去。“每月月初,我們會(huì)精心挑選幾款產(chǎn)品作為主推的爆品。”在她看來,爆品通常具有幾個(gè)特點(diǎn):首先是賣點(diǎn)突出,其次是市場(chǎng)接受度高,最后是價(jià)格適中、性價(jià)比高。經(jīng)過幾個(gè)月的試運(yùn)行,她發(fā)現(xiàn)效果很不錯(cuò)。
吳靜波分析,這樣做的好處,一是可以集中推廣,給客戶和消費(fèi)者造成一種搶購氛圍,調(diào)動(dòng)大家的購買欲望。二是可以避免其他人盲目跟風(fēng)。“我們每月打造的爆品都不一樣,當(dāng)其他人想跟風(fēng)的時(shí)候,我們已經(jīng)開始打造其他爆品了。”她建議,經(jīng)銷商在打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候,不要忽略了對(duì)終端渠道和消費(fèi)者的拉動(dòng)。

