冷食企業(yè)扎堆將產(chǎn)品做“小”，為博眼球，還是真有大市場(chǎng)？

當(dāng)一種行為成為現(xiàn)象的時(shí)候，就值得人們?nèi)リP(guān)注和探究，比如市場(chǎng)上越來越多小產(chǎn)品的出現(xiàn)。這個(gè)“小”并非指產(chǎn)品品類很小，而是產(chǎn)品包裝或形體變得非常“迷你”。

眼下，越來越多的食品企業(yè)推出了這類產(chǎn)品，小產(chǎn)品成為市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。食品企業(yè)扎堆小產(chǎn)品的背后，彰顯了哪些策略?從“小”處著眼，能否做出大市場(chǎng)?

|現(xiàn)象|

小產(chǎn)品扎堆上市

2017年11月底，三全食品股份有限公司(下稱“三全”)推出小丸子系列新品，共12個(gè)品類，包括撒尿小牛肉丸、夾心小魚豆腐、勁爆小牛肉丸、魚皮脆小蝦餃、香菇小貢丸、小蟹紋棒、原味小肉腸、海魚小包心丸、玉米小肉腸、海魚小豆腐、香脆小魚丸、海魚小肉卷，包裝上繼續(xù)沿用糖果裝。

三全小丸子系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，小丸子系列是小包裝產(chǎn)品，單包100g，單?？酥厥鞘袌?chǎng)上正常產(chǎn)品的一半或更小，如撒尿小牛肉丸的單?？酥貫?0g，勁爆小牛肉丸為5g。目前，該系列產(chǎn)品主要由部分KA賣場(chǎng)和河南區(qū)域直營(yíng)售賣，得到了消費(fèi)者及賣場(chǎng)采購(gòu)的認(rèn)可。

事實(shí)上，這并不是三全第一次推出小產(chǎn)品。之前它就推出了私廚水餃、炫彩小湯圓，后又推出玲瓏系列，如玲瓏小餛飩、玲瓏小湯圓等，以及2017年新推的玲瓏芝麻球，都在往“小”上發(fā)展。

不止三全，鄭州思念食品有限公司(下稱“思念”)也看到了這種趨勢(shì)。2017年，該公司推出了彩趣小小玉湯圓、小小排、小云吞、“小鮮花湯圓”等系列新品。其中，小云吞的單?？酥貜?5g縮減到了8g，花仙子系列真花餡料湯圓的單?？酥貜?0g調(diào)整到了12g，彩趣小小玉湯圓的單?？酥刂挥?g。

放眼整個(gè)食品行業(yè)，小火腿腸、小牛肉干、小油條、小豆干、小餅干、小麻花等，皆從“小”處著眼。特別是在飲料行業(yè)，自從可口可樂公司推出300g的塑料迷你瓶裝飲品后，其旗下雪碧、芬達(dá)等也有了小產(chǎn)品，在貨架陳列上十分亮眼。小產(chǎn)品正成為一種新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

目前，食品企業(yè)推出的小產(chǎn)品分為兩類：一是包裝規(guī)格變得更小;一是產(chǎn)品變得“迷你”。小產(chǎn)品扎堆上市，背后的原因是什么呢?

|探因|

小產(chǎn)品風(fēng)行，受哪些因素推動(dòng)?

A.消費(fèi)需求細(xì)分，要吃得精致

北京和君咨詢集團(tuán)高級(jí)咨詢師柳劍華分析，小產(chǎn)品是消費(fèi)需求細(xì)分的體現(xiàn)，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)重新細(xì)分和定位后，專門打造的差異化產(chǎn)品，針對(duì)的是部分細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體。“小產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)是具化了目標(biāo)消費(fèi)者，如孩子、女士，主要滿足他們對(duì)精細(xì)化產(chǎn)品及食用便捷產(chǎn)品的潛在需求。”柳劍華說。

他的觀點(diǎn)得到了食品企業(yè)人士的印證。三全上述負(fù)責(zé)人介紹，隨著生活水平的提高，人們的生活方式、日常需求發(fā)生變化，越來越精致化、精細(xì)化。“現(xiàn)在市場(chǎng)上，逐漸涌現(xiàn)出諸如炫彩小湯圓等多種小個(gè)產(chǎn)品，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。三全推出的小丸子系列，就是要滿足特定人群的食用需求。”

思念市場(chǎng)總監(jiān)王麗娟曾在接受冷凍食品傳媒記者采訪時(shí)表示：“當(dāng)下市場(chǎng)上‘小’東西越來越多，這是一個(gè)新趨勢(shì)，家庭消費(fèi)需求正從原來的吃飽、吃好，向吃得精致轉(zhuǎn)變。”

B.產(chǎn)品、視覺、食材微創(chuàng)新

一直以來，產(chǎn)品創(chuàng)新是每個(gè)食品企業(yè)不曾間斷的研發(fā)課題。但創(chuàng)新面臨很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，成功了可能是市場(chǎng)先驅(qū)，若失敗就成了市場(chǎng)先烈。對(duì)企業(yè)而言，將產(chǎn)品做小就是一種相對(duì)簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，不用冒太大風(fēng)險(xiǎn)。正如柳劍華所說，小產(chǎn)品只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做了進(jìn)一步豐富和開發(fā)。相對(duì)全新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)更容易操作，運(yùn)作成本也較低。

首先，通過對(duì)產(chǎn)品個(gè)頭做文章，食品企業(yè)很容易就刷新了形象，改變消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的固有印象，也使產(chǎn)品跳出了同質(zhì)化怪圈。如彩色湯圓一時(shí)興起，三全憑借炫彩小湯圓系列突出重圍。

其次，“小產(chǎn)品還為消費(fèi)者增加了消費(fèi)樂趣。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)過全新包裝的小產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來新的感官刺激，誘使其進(jìn)行嘗試性消費(fèi)。此外，小產(chǎn)品因?yàn)橐?guī)格小，又給消費(fèi)者提供了多樣性選擇。如同等量的產(chǎn)品，小產(chǎn)品可以吃到更多的口味和品類。

最后，從另一個(gè)角度來說，經(jīng)過簡(jiǎn)單創(chuàng)新的小產(chǎn)品，還可以作為創(chuàng)新食材，滿足家庭和餐飲渠道的需求，比如三全玲瓏芝麻球就是朝這個(gè)方向研發(fā)的。

C.價(jià)格策略，方便推廣

小產(chǎn)品規(guī)格減小，會(huì)給人價(jià)格不高的印象，實(shí)際上并非如此。例如，蒙羊食品有限公司曾推出過一款羊霖肉干休閑產(chǎn)品(羊霖指羊腿肉，俗稱“羊元寶”)，由于食材成本較高，該公司就通過減小產(chǎn)品規(guī)格，降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

記者在永輝超市鄭州鳳凰城店還看到，三全小丸子系列單包規(guī)格為100g，終端售價(jià)3.9元，500g售價(jià)19.5元，而另一品牌安井的丸類產(chǎn)品價(jià)格則為18.8元/斤。對(duì)比來看，三全小丸子系列價(jià)格上略高。

從戰(zhàn)略和盈利模式上來看，廈門大象無形營(yíng)銷策劃有限公司創(chuàng)始人孔德運(yùn)認(rèn)為，小產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和排他性。一是因?yàn)槠放破髽I(yè)構(gòu)建了完整的生態(tài)鏈和供應(yīng)鏈，具備成本優(yōu)勢(shì)，盈利能力更強(qiáng)。二是因?yàn)樾∫?guī)格的小產(chǎn)品迎合的是追求精致生活的人群，這部分人對(duì)價(jià)格通常不太敏感。

此外，對(duì)于一些從包裝著手的小產(chǎn)品而言，企業(yè)更多的是考慮產(chǎn)品的方便性，或用作試用裝來推廣。

|觀點(diǎn)|

小產(chǎn)品是細(xì)分產(chǎn)物，想做大重在提升品質(zhì)

在柳劍華看來，小產(chǎn)品雖然符合部分目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，但不是所有產(chǎn)品都適合做“小”，因?yàn)樾‘a(chǎn)品不是消費(fèi)主流，市場(chǎng)空間和容量相對(duì)有限。他指出，小產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)，工藝復(fù)雜度及勞動(dòng)量都有所增加，所以生產(chǎn)效率會(huì)降低。在產(chǎn)品品質(zhì)沒有任何提升的前提下，企業(yè)做小產(chǎn)品反而會(huì)增加成本。

“小產(chǎn)品有自身優(yōu)勢(shì)，但只是一種產(chǎn)品品類的補(bǔ)充，針對(duì)的是生活節(jié)奏更快的城市小家庭。”柳劍華建議，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者以及自身實(shí)際情況進(jìn)行判斷，而不應(yīng)一味地“東施效顰”，無法形成自己的核心產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過他也表示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)很大，消費(fèi)者數(shù)量多且差異大。“從這個(gè)角度來說，個(gè)別企業(yè)如果走專業(yè)化道路，細(xì)分聚焦某類消費(fèi)者或產(chǎn)品，仍然會(huì)有很大的發(fā)展空間。”

柳劍華坦言，這樣做也是有風(fēng)險(xiǎn)的，企業(yè)如果操作不當(dāng)，可能會(huì)喪失原有的市場(chǎng)份額以及很多大眾目標(biāo)消費(fèi)者。他建議，在當(dāng)前買方市場(chǎng)的情況下，企業(yè)僅在規(guī)格、包裝上下功夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品回歸戰(zhàn)略，大力提升品質(zhì)和服務(wù)，這才是根本。

其實(shí)，在速凍食品領(lǐng)域，兒童群體是小產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體之一。很早之前行業(yè)就出現(xiàn)過迷你水餃，一直不溫不火，不過后來兒童水餃卻慢慢走紅了，一個(gè)關(guān)鍵原因就在于，產(chǎn)品品質(zhì)有了很大提升。

目前市場(chǎng)上的小產(chǎn)品，不局限于兒童消費(fèi)，有更廣闊的發(fā)展空間。

“工業(yè)4.0時(shí)代給了我們一個(gè)重要信號(hào)，那就是科技化、創(chuàng)新化、小眾化。最近五年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到高速發(fā)展，餐飲飲食文化日新月異，90后、00后的消費(fèi)需求變得更加豐富多彩。”孔德運(yùn)分析，一個(gè)品類管吃飽的時(shí)代慢慢消失，物資豐富化、信息化、多元化，讓小品種、小容量、小花色、小渠道、小分眾變得越來越活躍。尤其是年輕消費(fèi)者喜新厭舊，他們?cè)敢鉃橐恍┬赂拍?、新營(yíng)銷、新包裝買單。

“之前公司推出過私廚、炫彩系列產(chǎn)品，在對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)，也印證了‘小’的需求趨勢(shì)。”三全上述負(fù)責(zé)人反映，“小產(chǎn)品個(gè)頭雖小，力量卻不小。”