商道 | 這些年聲稱(chēng)要“被干掉”的經(jīng)銷(xiāo)商，你還好嗎？

“干掉你，但與你無(wú)關(guān)?！苯陙?lái)，隨著渠道變革，“干掉經(jīng)銷(xiāo)商”的口號(hào)喊得驚天動(dòng)地。那么，幾年過(guò)去了，經(jīng)銷(xiāo)商們到底過(guò)得怎么樣?真被“干掉”了嗎?又是哪些人被“干掉”了?

今天，冷食君就來(lái)跟大家分享和探討下這個(gè)話(huà)題。

①

那些“被干掉”的經(jīng)銷(xiāo)商，都去哪兒了?

最近幾年，經(jīng)銷(xiāo)商總在“被干掉”的論斷中，膽戰(zhàn)心驚地過(guò)日子。

有的經(jīng)銷(xiāo)商早早看開(kāi)，找個(gè)大企業(yè)被“招安”，從提心吊膽的老板變成了職業(yè)經(jīng)理人。錢(qián)拿到手，日子過(guò)得優(yōu)哉游哉。

認(rèn)識(shí)幾個(gè)被收編了的經(jīng)銷(xiāo)商，有的就是這個(gè)狀態(tài)，某老兄還用賣(mài)公司的錢(qián)炒了幾套房，又大賺了一筆。至于公司接下去如何，那是新老板的事。

但多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)這么“幸運(yùn)”。如果他們還不想“死”的話(huà)，必須“轉(zhuǎn)型”。怎么轉(zhuǎn)?通常有兩個(gè)方向。

一是“+互聯(lián)網(wǎng)”。筆者認(rèn)識(shí)的幾乎稍有規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商，都要上個(gè)訂貨APP，還有的干脆連微商也做上了。

結(jié)局通常都不太美妙，因?yàn)樗麄兺鶗?huì)正面杠上一個(gè)叫B2B平臺(tái)的家伙。經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，都是通過(guò)“萬(wàn)惡“的”中間商賺差價(jià)”一點(diǎn)點(diǎn)掙來(lái)的;B2B平臺(tái)的錢(qián)，往往是資本市場(chǎng)拿來(lái)的。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

人家燒錢(qián)玩補(bǔ)貼，你玩得起嗎?好不容易你看著身邊的B2B平臺(tái)燒錢(qián)燒死一個(gè)，還沒(méi)來(lái)得及慶幸，又冒出一個(gè)。

二是往上游延伸，做“廠(chǎng)家”。

經(jīng)銷(xiāo)商群體，整體自我認(rèn)同度不高，規(guī)模做得再大，老覺(jué)得自己是個(gè)做小生意的、“二道販子”，缺乏安全感。自己有個(gè)實(shí)體工廠(chǎng)，最起碼有個(gè)自己品牌，才像個(gè)“企業(yè)家”。所以在互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”沒(méi)來(lái)之前，很多經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的首選就是做“廠(chǎng)家”。

但做“廠(chǎng)家”也沒(méi)那么簡(jiǎn)單，這些年偶見(jiàn)幾個(gè)成功的，多數(shù)都是失敗的。

廠(chǎng)家有廠(chǎng)家的門(mén)檻和難處：研發(fā)、生產(chǎn)管理、成本控制、品牌塑造、渠道設(shè)計(jì)，哪一樣也不容易做。很多經(jīng)銷(xiāo)商的初始想法是，看某個(gè)產(chǎn)品自己賣(mài)的不錯(cuò)，就去找個(gè)能夠生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的廠(chǎng)家一貼牌，做大了自己再上廠(chǎng)房上設(shè)備。多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型品牌商失敗，就是死在這個(gè)邏輯上的。

②

經(jīng)銷(xiāo)商日子難過(guò)，源于核心價(jià)值喪失

筆者一向是堅(jiān)定的所謂“去中間化”的反對(duì)者。有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)就知道，中間商存在有其價(jià)值所在。除非是一些冗余環(huán)節(jié)，或者新技術(shù)誕生產(chǎn)生了更有效率的中間商，代替之前的中間商;否則，去中間化，只能使得渠道效率降低。

科特勒說(shuō)，中間商是實(shí)現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”，這絕非虛言。

事實(shí)上，這些年喊著“去中間化”的，大賣(mài)場(chǎng)也好，天貓也好、京東也好，包括廣告一直打“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的某某二手車(chē)，都沒(méi)有真正的去中間化，反倒因?yàn)椤捌脚_(tái)化”，使得中間結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜了。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但是，中間商有價(jià)值，不代表現(xiàn)在的一些中間商有價(jià)值;經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)被淘汰，不代表你做經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)被淘汰。

這些年，經(jīng)銷(xiāo)商日子過(guò)得苦逼，恰恰是因?yàn)楹诵膬r(jià)值喪失導(dǎo)致的。經(jīng)銷(xiāo)商墮落成配送商，核心價(jià)值喪失，再大的企業(yè)規(guī)模也掉入食物鏈的最底端，不欺負(fù)你欺負(fù)誰(shuí)，不給你壓貨給誰(shuí)壓貨，不壓你貨款壓誰(shuí)貨款?

二十年來(lái)的渠道發(fā)展史，就是一部經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值淪陷史。

③

經(jīng)銷(xiāo)商該怎么轉(zhuǎn)型?先找準(zhǔn)方向

重溫一下科特勒提到的中間商八大價(jià)值：

1、 信息;2、促銷(xiāo);3、談判;4、訂貨;

5、融資;6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);7、付款;8、占有實(shí)體和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

筆者之前把前三項(xiàng)稱(chēng)為“經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值”，因?yàn)樗砹私?jīng)銷(xiāo)商的核心運(yùn)營(yíng)能力;而后五項(xiàng)代表的是經(jīng)銷(xiāo)商的商配能力。

了解了經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，了解了商品在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的流動(dòng)規(guī)律。經(jīng)銷(xiāo)商該怎么轉(zhuǎn)型，其實(shí)也就順理成章了。

如果你規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)全、資金實(shí)力強(qiáng)，倉(cāng)管物流成熟，沒(méi)有核心價(jià)值，配送能力卻是杠杠的，給你的建議是：

1.優(yōu)化手里幾個(gè)大品牌，大品牌有品牌拉力，你手里應(yīng)該要有幾個(gè)。但對(duì)那些明顯走下坡路，老讓你墊費(fèi)用卻報(bào)銷(xiāo)不及時(shí)的，早點(diǎn)撇開(kāi)，免得越墜越深。

2.不要接新品牌，盡量不接新品。不要聽(tīng)“經(jīng)銷(xiāo)商就要做新品”之類(lèi)的忽悠，做新品需要推廣能力，雖然你規(guī)模大，但推廣是你的短板。

3.利用你強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)能力，橫向整合周?chē)呐渌蜕?，做平臺(tái)化。

4.盡快打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)信息端口，做一個(gè)大區(qū)域甚至是全國(guó)性網(wǎng)上“大二批”。

有了這個(gè)，你就有了話(huà)語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然你已經(jīng)不是經(jīng)銷(xiāo)商了，而是一個(gè)配送高效、有著竄貨風(fēng)險(xiǎn)但別人也拿你沒(méi)辦法的B2B平臺(tái)。最后，還是有可能被招安。

但對(duì)于多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這條路并不可行。原因在于：

1.他們需要鍛造的是作為經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值，其余的可以不用考慮。掌握信息流，商品流可以不管，倉(cāng)庫(kù)、配貨這些甚至都可以外包。

2.別老指望廠(chǎng)家指導(dǎo)你做推廣，中國(guó)的廠(chǎng)家有會(huì)打廣告的，沒(méi)幾個(gè)真的會(huì)做地面推廣的，跨國(guó)公司包括在內(nèi)，給你的操作手冊(cè)基本都是套路。但可以管廠(chǎng)家要推廣費(fèi)用。

3.掌握推廣的核心價(jià)值，從消費(fèi)者高關(guān)注度、高參與度的產(chǎn)品做起比較容易，普通快消品做起來(lái)吃力，效果差。

4.跟廠(chǎng)家責(zé)權(quán)利清晰，我的東西你別伸手拿。任何事項(xiàng)都要繞開(kāi)廠(chǎng)家業(yè)務(wù)，直接溝通廠(chǎng)家老板或者營(yíng)銷(xiāo)最高負(fù)責(zé)人，否則不合作。

5.信息流運(yùn)營(yíng)的前提是會(huì)制造信息流量，包括制造線(xiàn)上流量和線(xiàn)下流量。

6.找廠(chǎng)家建立穩(wěn)固垂直聯(lián)盟：以前廠(chǎng)商合作往往一開(kāi)始是蜜月期，后期增量變小，在存量博弈中廠(chǎng)商開(kāi)始撕逼。新型的廠(chǎng)商關(guān)系，一是要建立一個(gè)利益相互滲透的聯(lián)合體，可參照格力娃哈哈之前分銷(xiāo)聯(lián)合體，或者分公司模式;二是在核心職能上，廠(chǎng)商依存，廠(chǎng)家掌握品牌，經(jīng)銷(xiāo)商掌握推廣，互相捏卵子，誰(shuí)也離不了誰(shuí)。

7.找同行建立水平聯(lián)盟，不是去竄貨，而是“竄流量”，相互導(dǎo)流，信息共享。增強(qiáng)你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這兩年，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)境進(jìn)一步惡化。令人欣慰的是，還是看到了一些新的運(yùn)營(yíng)型經(jīng)銷(xiāo)商崛起：一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商起家的兄弟憑借一個(gè)蛋黃酥，利用微商電商席卷全國(guó)，月銷(xiāo)售額迅速做到幾千萬(wàn)，并開(kāi)始打造自己品牌;其他特通渠道內(nèi)，不斷有運(yùn)營(yíng)型經(jīng)銷(xiāo)商給我們帶來(lái)驚喜;有人通過(guò)全網(wǎng)分銷(xiāo)，精準(zhǔn)推送，迅速做到上億的銷(xiāo)售額;甚至有人通過(guò)微信公眾號(hào)賣(mài)貨，每個(gè)月就有幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，大幾十萬(wàn)的凈利潤(rùn)。

所有的優(yōu)勢(shì)都是效率優(yōu)勢(shì)。去“中間化”不靠譜，但“去中間化思維”卻是實(shí)實(shí)在在的，即銷(xiāo)售只發(fā)生在C端，一切資源和專(zhuān)業(yè)都指向最終的用戶(hù)。

在這樣的思維下，真正懂“經(jīng)銷(xiāo)”的經(jīng)銷(xiāo)商方興未艾，但這些“專(zhuān)業(yè)”的經(jīng)銷(xiāo)商，才是中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商群體的希望所在。

(部分配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)告知)

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