“0.01元秒殺”被監(jiān)管叫停，資本退潮之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要“裸泳”？

近日，包括美團(tuán)、拼多多等多家企業(yè)再被監(jiān)管通知需收緊補(bǔ)貼，并被要求下架“一分錢秒殺”的促銷活動(dòng)。據(jù)監(jiān)管處人士稱，這是同一時(shí)間向所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)傳達(dá)了不得以明顯低于成本的價(jià)格傾銷商品的要求。這意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)監(jiān)管進(jìn)一步收緊。

與此同時(shí)，因資本而火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正面臨資本退潮期。那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是要“裸泳”，還是進(jìn)行下一個(gè)發(fā)展新階段？

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“一分錢秒殺”被下架

市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)

自2020年開(kāi)始，在疫情影響下消費(fèi)者對(duì)生鮮到家的需求激增，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火越燒越旺，除了前期的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)公司外，滴滴（橙心優(yōu)選）、美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）、拼多多（多多買菜）、京東（京喜拼拼）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場(chǎng)，騰訊、阿里（阿里MMC事業(yè)群）也持續(xù)給這個(gè)賽道加注。

自此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一躍為最熱門的風(fēng)口。

△ 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，2020年該賽道吸金首次超百億元，同比增長(zhǎng)356.3%。2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為720億元，較2019年基本實(shí)現(xiàn)翻番。據(jù)凱度咨詢測(cè)算，2021年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1210億元，對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般都以高頻需求商品為主，市場(chǎng)規(guī)模廣闊，有望成為未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，巨頭們親自下場(chǎng)，豪言投入不設(shè)上限，不惜成本的要快速搶占這個(gè)市場(chǎng)。而售賣那些超低價(jià)的商品自然成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們最有力的拉新手段之一，大額補(bǔ)貼確實(shí)是最有效的招數(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，它們是這方面的行家，也深諳其道，屢試不爽。

然而，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，通過(guò)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)迅速搶占市場(chǎng)，這給超市以及中小商戶帶來(lái)了不小的沖擊。有業(yè)內(nèi)人士指出，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼之下，到店客流受到了一定的影響?！?/span>

很明顯的是，今年一季度，13家超市中有12家企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑，且有4家企業(yè)下滑幅度達(dá)到兩位數(shù)；有8家企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙雙下滑。步步高董事長(zhǎng)王填甚至在2021年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上疾呼，受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時(shí)刻。

市場(chǎng)監(jiān)管層面當(dāng)然也看到了這一點(diǎn)。

今年 3 月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格行為做出處罰。其中，食享會(huì)被罰50萬(wàn)，其余四家各罰150萬(wàn)。

今年5月，十薈團(tuán)因低價(jià)傾銷和價(jià)格欺詐，再次被市場(chǎng)監(jiān)管總局罰款150萬(wàn)元，其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓 3 日。

……

這一系列的處罰確實(shí)起到了一定的威懾作用，平臺(tái)的低價(jià)促銷動(dòng)作也收斂了一些。但此次要求所有平臺(tái)下架“一分錢秒殺”的促銷活動(dòng)，意味著監(jiān)管再度加碼，明顯趨嚴(yán)。

△ 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

媒體注意到，有多地網(wǎng)友反映已經(jīng)看不到一分錢的秒殺商品，但還有“新人專享紅包”、“限時(shí)秒殺”等促銷活動(dòng)。

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資本退潮，市場(chǎng)格局初現(xiàn)

一方面監(jiān)管繼續(xù)在收緊，另一方面，資本似乎也在“降溫”。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道最近一次融資發(fā)生在4月29日，此后便悄無(wú)聲息。今年1-5月，僅有8起融資，其中1-3月有7起，4月僅有1起。

△ 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

從融資金額來(lái)看，2021年1-5月披露金額超262億元，雖然高于去年全年，創(chuàng)歷史新高。但是資金更多的是集中涌向老玩家，其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)兩次融資，融資金額31億美元；十薈團(tuán)獲得7.5億美元融資，此二者的合計(jì)金額占全賽道95%以上。

△ 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

企查查數(shù)據(jù)還顯示，2018-2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件分別為32起，29起、35起，披露融資金額從近百億元激增至兩百億元，2021年5月到達(dá)最高峰。

△ 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

結(jié)合融資輪次來(lái)看，2017、2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道天使/種子輪、A輪融資事件激增；而在2019年，B輪融資事件增多；2020年，C輪融資事件增多；2021年上半年，老牌玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)完成D輪融資，資金向頭部靠攏，行業(yè)格局初顯。

有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、拼多多日單量超2500萬(wàn)單，處在第一梯隊(duì)；橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)均在1000萬(wàn)單左右；阿里的盒馬集市日單量在300萬(wàn)單左右，京喜拼拼在200萬(wàn)單左右。阿里、京東仍在積極布局探索，不過(guò)，新黑馬基本很難誕生。

可以看到，資本退潮、企業(yè)內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)這三大趨勢(shì)將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在。如果低價(jià)補(bǔ)貼不能持續(xù)，監(jiān)管進(jìn)一步加劇，融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)(平臺(tái)傭金降低，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)不穩(wěn)定)是今后擺在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面前的難題。

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競(jìng)爭(zhēng)趨于理性

如何建立“護(hù)城河”成為課題

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一段時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)也成為了諸多平臺(tái)尋求快速提升市場(chǎng)份額的主要做法，例如“1元購(gòu)10個(gè)雞蛋”與“新用戶0.99元的搶菜”等活動(dòng)更是屢見(jiàn)不鮮。但這樣的優(yōu)惠方式除了提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力外，低價(jià)銷售的行為也影響到了線下的小攤販，也使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了諸多非議。

△ 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

隨著對(duì)于商品價(jià)格強(qiáng)監(jiān)管的來(lái)臨，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再能夠成為吸引用戶的方式后，用戶體驗(yàn)也就成為了各平臺(tái)發(fā)力的關(guān)鍵。

現(xiàn)階段在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中，圍繞關(guān)系用戶體驗(yàn)例如商品品質(zhì)、物流速度，以及配送方式等，也開(kāi)始在不斷在進(jìn)行提升。

不僅如此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還開(kāi)始呈現(xiàn)出了進(jìn)一步擴(kuò)圈的趨勢(shì)，不少“圈外人”也試圖以此來(lái)增大自身的體量；例如申通方面與盒馬生鮮就社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)格倉(cāng)業(yè)務(wù)所進(jìn)行的合作，進(jìn)一步凸顯了在配送環(huán)節(jié)的探索。

隨著行業(yè)格局的逐漸形成，此前因跟隨風(fēng)口而大量興起的眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在面臨市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的情況下，多少將需要思考如何存活下去；而在當(dāng)下資本越來(lái)越多流向頭部平臺(tái)的情況下，如何建立業(yè)務(wù)端的“護(hù)城河”，也或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在這一風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)狀況中前行的保障。