大咖年終講 | 樂(lè)華吳書江，15年凍品老兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲，打開增長(zhǎng)新路徑！

2018-02-1710:46

來(lái)源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：呂翠平

年終歲尾，我們特地邀請(qǐng)了多位冷凍食品行業(yè)代表，回顧他們的2017。

在雙腳已然踏進(jìn)2018年的現(xiàn)在，回頭審視過(guò)去的一年，我們?cè)俅芜~出的腳步也將更加堅(jiān)實(shí)。

今天的講述人是，新鄉(xiāng)市樂(lè)華食品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)吳書江。

談到剛剛過(guò)去的2017年，新鄉(xiāng)市樂(lè)華食品有限公司(簡(jiǎn)稱“樂(lè)華”)營(yíng)銷總監(jiān)吳書江是興奮的。作為一個(gè)在行業(yè)內(nèi)闖蕩了15年的老兵，他重新感受到了久違的激情。

這一年，樂(lè)華發(fā)生的變化太大，拆除冰淇淋生產(chǎn)車間，建成日產(chǎn)100噸的面點(diǎn)熟制品車間;與業(yè)內(nèi)熟制品生產(chǎn)企業(yè)開展技術(shù)合作，推出一系列符合餐飲市場(chǎng)需求的產(chǎn)品;銷售渠道也從流通轉(zhuǎn)向餐飲，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。

吳書江新鄉(xiāng)市樂(lè)華食品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)

01關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型

2017年，對(duì)于吳書江來(lái)說(shuō)，是職業(yè)生涯的一個(gè)全新開始。這一年，他從傳統(tǒng)的流通渠道轉(zhuǎn)向了餐飲渠道。

之前，樂(lè)華的產(chǎn)品主要集中在中低端水餃、湯圓等競(jìng)爭(zhēng)門檻較低的速凍生制品上，對(duì)餐飲市場(chǎng)需求量較大的面點(diǎn)類熟制品毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，但其合作企業(yè)已在速凍熟制品方面有了15年以上的經(jīng)驗(yàn)，有著非常成熟的生產(chǎn)技術(shù)和工藝。這讓樂(lè)華一進(jìn)入熟制品領(lǐng)域，便獲得了較高的起點(diǎn)，樂(lè)華也順勢(shì)推出了“美食灣”系列中高端產(chǎn)品。

確定轉(zhuǎn)向餐飲渠道后，針對(duì)大中型企事業(yè)單位的團(tuán)餐，樂(lè)華對(duì)中低端水餃進(jìn)行了升級(jí)，推出以豬肉玉米、豬肉薺菜、豬肉蓮菜為代表的仿手工花邊水餃;針對(duì)早餐消費(fèi)場(chǎng)景，樂(lè)華推出以蒸煎餃、大包子為代表的蒸制類產(chǎn)品，以大麻球、油條為代表的油炸類產(chǎn)品，以餡餅、手抓餅為代表的煎制類產(chǎn)品等。由此，樂(lè)華的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理。

與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相應(yīng)的是，樂(lè)華的銷售渠道也逐漸開始傾斜，從原來(lái)的以流通為主逐步轉(zhuǎn)向餐飲。“餐飲是個(gè)非常廣泛的說(shuō)法，它包含了眾多餐飲形態(tài)，比如中高端酒店、大眾連鎖快餐、企事業(yè)單位團(tuán)餐、宴席包桌以及早餐等，每個(gè)渠道的需求都是不一樣的。”吳書江介紹。

他說(shuō)：“目前中國(guó)的餐飲市場(chǎng)仍處在高速增長(zhǎng)期。樂(lè)華的產(chǎn)品主要定位于早餐市場(chǎng)、中小型餐飲連鎖，銷售區(qū)域則先以公司基礎(chǔ)較好的華東市場(chǎng)作試點(diǎn)，逐步向全國(guó)市場(chǎng)復(fù)制式推廣。”

02關(guān)鍵詞：開拓

新渠道的開拓，也讓吳書江的2017年過(guò)得異常忙碌而充實(shí)。他平均每個(gè)月都要出差15天左右，到各地跑市場(chǎng)。記者見到他的時(shí)候，他剛出了一趟差回來(lái)。忙碌沒(méi)讓吳書江覺得疲倦，反而斗志昂揚(yáng)，充滿干勁兒。

“以前中低端湯圓水餃的銷售很簡(jiǎn)單。由于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，渠道特別狹窄，廠家之間只能互相拼價(jià)格。而低價(jià)格對(duì)應(yīng)的就是低質(zhì)量，到最后，生產(chǎn)廠家不賺錢，經(jīng)銷商不賺錢，更重要的是消費(fèi)者不滿意，經(jīng)銷商和廠家銷售人員之間的對(duì)話主要集中在討價(jià)還價(jià)上。轉(zhuǎn)向餐飲渠道后，銷售方式完全不一樣了。”吳書江說(shuō)。

他表示，現(xiàn)在樂(lè)華與經(jīng)銷商之間很少討論產(chǎn)品價(jià)格了，關(guān)注更多的是，產(chǎn)品以哪一種方式售賣，如何改進(jìn)以符合某一類消費(fèi)場(chǎng)景等問(wèn)題。他給銷售人員的定位是解決問(wèn)題的專家。

“(廠家銷售人員)到了經(jīng)銷商那里，要能結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，幫助他們制定一套方案。對(duì)于經(jīng)銷商普遍面臨的痛點(diǎn)，如倉(cāng)儲(chǔ)管理、人員管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道拓展方式等，銷售人員要將這些問(wèn)題拿回公司，共同討論出有針對(duì)性的解決方法，并持續(xù)跟蹤使其落地。而這也是銷售人員存在的價(jià)值之一。”吳書江說(shuō)。

吳書江調(diào)研發(fā)現(xiàn)，早餐這種餐飲業(yè)態(tài)存在區(qū)域性強(qiáng)、店面小、數(shù)量眾多且分散、顧客等餐時(shí)間短、客源相對(duì)穩(wěn)定、頻次高、房租高、員工費(fèi)用高、勞動(dòng)強(qiáng)度高等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定了早餐半成品擁有巨大的市場(chǎng)空間。

“有些事情看上去很難，實(shí)際操作起來(lái)并不難。第一步，用最笨的辦法——掃街。銷售人員第一遍跑的時(shí)候，只用告訴店老板‘我們是早餐半成品食材的專業(yè)供應(yīng)商’，并提供公司資質(zhì)，簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品，然后加微信就可以了。第二步，組建微信群。接下來(lái)的事情就比較簡(jiǎn)單了，可操作的方法有很多種。我們已成功做了幾個(gè)試點(diǎn)。”經(jīng)過(guò)半年多的摸索嘗試，吳書江已經(jīng)嘗到了餐飲渠道的甜頭。

他總結(jié)，速凍要想與早餐結(jié)合，要做到四點(diǎn)：第一，產(chǎn)品質(zhì)量、口感要好，這是基礎(chǔ);第二，按終端售賣場(chǎng)景定價(jià)，比如蒸煎餃?zhǔn)前椿\賣還是按個(gè)賣;第三，合理分配各環(huán)節(jié)利潤(rùn)，有充足的利潤(rùn)才會(huì)有充足的動(dòng)力去完善服務(wù);第四，產(chǎn)品要為終端提供方便，省時(shí)、省空間、降低勞動(dòng)強(qiáng)度。

除了路邊的夫妻店，吳書江更關(guān)注的是連鎖快餐店，“這種店鋪具有規(guī)模性，需求也更穩(wěn)定”?，F(xiàn)在一些城市的豆?jié){連鎖店用的餛飩和蒸煎餃，就是樂(lè)華提供的產(chǎn)品。

盡管在餐飲渠道探索的時(shí)間不算長(zhǎng)，吳書江已看到了其蘊(yùn)含的巨大潛力。“安徽有個(gè)經(jīng)銷商一直以商超為主渠道，商超銷售額目前在5000萬(wàn)以上。近來(lái)明顯感受到商超銷售不景氣，經(jīng)多方考察，該經(jīng)銷商選擇單獨(dú)成立公司，以樂(lè)華餐飲產(chǎn)品為前鋒，進(jìn)入該市餐飲市場(chǎng)，一個(gè)多月就進(jìn)入了100多家早餐店，蒸煎餃和包子的銷量已達(dá)到每天100箱左右。”

“而這僅僅是一兩個(gè)單品，一個(gè)城市，100家店，一個(gè)開始。餐飲渠道為樂(lè)華打開了新世界的大門。”吳書江笑說(shuō)。

03關(guān)鍵詞：格局

新渠道的開拓，讓吳書江對(duì)速凍米面行業(yè)的格局有了新的認(rèn)識(shí)。“很多企業(yè)都感嘆說(shuō)，這兩年生意不好做了，這更多是傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)渠道不好做了，對(duì)于餐飲渠道來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求應(yīng)該才剛剛打開。”

“從某些大單品上就可見一斑。據(jù)我所知，有企業(yè)僅大芝麻球一個(gè)單品，月銷售額就突破400萬(wàn)元，超過(guò)了很多中小企業(yè)的月度銷售總額，這讓一個(gè)企業(yè)僅靠幾個(gè)單品就能年銷幾個(gè)億成為可能，這就是餐飲渠道的巨大力量。”吳書江說(shuō)。

他認(rèn)為，餐飲渠道的開拓，還可能會(huì)引導(dǎo)速凍食品行業(yè)向著更健康、更良性的方向發(fā)展。“餐飲渠道和商超渠道不一樣。商超渠道的消費(fèi)者買東西時(shí)可選擇余地并不大，一般是渠道賣什么顧客買什么，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，故對(duì)價(jià)格更敏感;相對(duì)來(lái)說(shuō)，餐飲渠道有更多的餐飲店供消費(fèi)者選擇，而且能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，顧客的第一反饋是好不好吃，所以就要求餐飲采購(gòu)更關(guān)注食材的品質(zhì)，價(jià)格倒是次要的。這也會(huì)使速凍食品企業(yè)更關(guān)注質(zhì)量和口感，回歸食品的本質(zhì)。”

受此影響，吳書江堅(jiān)信，速凍食品廠家在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)從原來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的比拼，進(jìn)而讓行業(yè)跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

此外，餐飲渠道的需求具有多樣化的特點(diǎn)，也給服務(wù)它的企業(yè)提供了更多選擇。現(xiàn)在，很多速凍食品企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，找到了自己的拳頭產(chǎn)品，比如笑臉的荷葉夾、千味央廚的油條、樂(lè)肴居的蛋黃流沙包等。市場(chǎng)空間足夠大，品類需求足夠多，開發(fā)餐飲渠道，對(duì)于豐富行業(yè)品類也是有積極意義的。

Question1

這一年工作中最大的收獲(成績(jī))是：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及餐飲渠道的開拓。

Question2

最大的感受是：

累并快樂(lè)著。

Question3

最高興的是：

大部分經(jīng)銷商愿意配合樂(lè)華向餐飲渠道轉(zhuǎn)型，且取得了很好的效果。

Question4

最煩惱的事情是

一是招工難，二是環(huán)保問(wèn)題導(dǎo)致了部分包裝原料短缺。