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2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：編輯提起李寧，絕大多數(shù)人的第一反應都是運動明星“李寧”和他所創(chuàng)立的運動品牌。其實，今天我們所說的是深圳市鮮動生活股份有限公司（簡稱“鮮動生活”）的聯(lián)合創(chuàng)始人——李寧。
鮮動生活成立于2000年，主營海產(chǎn)品銷售，十多年來深耕商超和餐飲兩大渠道。2012年，李寧加入鮮動生活，零起步運營電商新渠道，短短四年多的時間，她所運營的部門線上銷售額已占公司銷售總額的近1/4。2015年9月，鮮動生活獲得和智資本600萬元A輪投資；2016年9月27日，成功登陸新三板。
從沃爾瑪?shù)牡谝慌芘嗌缴r電商領域第一批“吃螃蟹的人”，再到加入鮮動生活全面操盤電商業(yè)務，李寧把熱愛當事業(yè)，不斷積累，厚積薄發(fā)，帶領鮮動生活走上新的起點。
愛上生鮮采購和電商
在生鮮電商中，海產(chǎn)品是最受消費者青睞的一個品類，也是銷售難度最大的一個品類，它主要靠餐飲酒店和農(nóng)貿(mào)流通渠道銷售，既不是主流消費品，又品種繁多，分布分散，這一品類中的任一品種都很難占到很大的消費比例。
因此，要玩轉海產(chǎn)品電商更不容易，既需要了解消費者需求、海產(chǎn)品品類，又要能鑒別產(chǎn)品優(yōu)劣，熟悉烹飪方法，還必須懂電商行業(yè)，而李寧恰好就是這樣的全才。
1998年大學畢業(yè)后，李寧進入沃爾瑪成為第一代管培生，公司認為她比較適合采購部的工作，安排她到該部門輪崗，了解采購運營知識。這期間，李寧對一位頗具獨創(chuàng)個性的上司印象深刻，輪崗結束后便到他所負責的生鮮采購部工作，開始接觸海產(chǎn)品。
熟悉整個工作流程后，李寧對采購有了全新的認識，認為這項工作并不是簡單的價格談判這么簡單。“要做好采購工作，需要前端了解消費者需求，后端了解銷售、毛利、KPI等內(nèi)容。”李寧說，沃爾瑪教會她按部就班地工作，上司又教會她創(chuàng)造性地工作，加上她本人活潑開朗的性格，工作起來比較得心應手。
這期間，生鮮海產(chǎn)和肉類都處在起步階段，李寧從中學到很多知識，也發(fā)現(xiàn)很多樂趣，慢慢愛上采購。因為善于分析消費認知，熟悉消費習慣，對大型超市的操盤也有全盤的認識，四年后，李寧已經(jīng)成為負責北方生鮮全品類的區(qū)域采購經(jīng)理。
為了檢驗自己所學，李寧跳槽到海南一個地區(qū)性的連鎖超市品牌，她去時這個品牌還沒有專門的生鮮部，從部門建立到培訓體系、管理體系等都靠李寧一手搭建。兩年后，這個品牌的五間超市都擁有規(guī)范的生鮮部門和完善的管理團隊，并且實現(xiàn)盈利。
后來，因為要結婚成家，李寧回到深圳，進入零售行業(yè)領導人物徐剛創(chuàng)建的興萬家連鎖超市。2005年，阿里剛開始運營淘寶，李寧發(fā)現(xiàn)自己對電商有天然的熱愛，因為電商可以提高效率。她開始在深圳的網(wǎng)站論壇嘗試賣海產(chǎn)品和干貨，成為生鮮領域最早嘗試的那批人，積累著電商行業(yè)的經(jīng)驗。
然而，在當時冷鏈物流不成熟的條件下，農(nóng)特產(chǎn)品的耗損、包裝冷鏈等都經(jīng)不起折騰，這個全靠自有資金支持的論壇，2011年就關停了。
加入鮮動生活，操盤電商新業(yè)務
2012年，李寧想考MBA，當時需要行業(yè)權威人士幫忙寫推薦信，她找到了相識16年的老朋友——鮮動生活創(chuàng)始人侯碧生。
彼時，侯碧生正規(guī)劃成立電商部門，與有著豐富海產(chǎn)和電商經(jīng)驗的李寧一拍即合。“加盟鮮動生活后，我全面負責電商業(yè)務，著手的第一件事是在線上賣貨，當時加上兩個客服，總共三個人就在天貓上張羅開出了第一家線上店，前期也有很多日流水為零的日子。”李寧回憶道。
在李寧的策劃下，鮮動生活于2013年7月和10月分別參加了兩次天貓的大型活動，在業(yè)界引起很大轟動。其中最著名的是2013年馬云在納斯達克提起的“阿拉斯加捕撈季”，這一年鮮動生活線上營業(yè)額攀升到近千萬元。2014年開始，多渠道和O2O成為熱點，鮮動生活的線上店擴充到20多個平臺，銷售額再攀高峰。到如今短短四年多的時間，鮮動生活的線上銷售額已占公司銷售總額的近1/4，成為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重點。
產(chǎn)品方面，除凍蝦凍魚這些優(yōu)勢品類外，鮮動生活還開發(fā)了許多新產(chǎn)品，比如為做出“最具匠心”的小龍蝦，團隊花費大量人力成本對小龍蝦進行剪半頭、開背、去蝦腸等一系列加工環(huán)節(jié)的視頻拍攝；口味上，他們專門拜訪深圳小龍蝦賣得最好的店鋪，回來和廚師調(diào)制，反復試吃給出反饋結果，然后慢慢改進，直到認為消費者可以普遍接受才進行推廣。
為了更好地傳播產(chǎn)品，鮮動生活借助短視頻、直播、網(wǎng)紅等各種營銷新手段進行宣傳。在深圳沙井的辦公室內(nèi)，它們甚至還有一個15平米拍攝專用的廚房，用來拍攝視頻。
2016年，鮮動生活與大熱的綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》合作，以場景式營銷創(chuàng)造消費需求。節(jié)目中，撒貝寧拿著鮑魚感慨“后悔沒有餓一星期”，讓消費者能快速進入到家庭場景中，而這條話題在微博上也有不錯的傳播效果。
對生鮮電商的思考
看到近幾年不斷倒閉的生鮮電商平臺，不少人感嘆生鮮電商的“風口”正在成為“刀口”。作為生鮮行業(yè)的“老人”，李寧經(jīng)歷過失敗，也享受了成功的快感，她頗有感觸地表示，生鮮電商是一場馬拉松，要保存實力。
“生鮮電商首要的一定是產(chǎn)品品質(zhì)，獲得真正新鮮的產(chǎn)品原料是關鍵，誕生至今鮮動生活始終堅持只選用無污染、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的水產(chǎn)品。懂行的人都知道，海產(chǎn)品行業(yè)的‘水很深’，比如由于消費者不認識真鱈魚，以及真鱈魚捕撈的不確定性和價格壓力，就會導致假鱈魚橫行擾亂市場。”李寧說，鮮動生活也曾因追求品質(zhì)走得很艱難，但還是得到很多忠實顧客的信任，逐漸成為高品質(zhì)的代名詞。
其次是優(yōu)化供應鏈條，持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，因為微小的不確定因素會引起巨大的破壞性。李寧介紹：“生鮮電商平臺成立的前一兩年，多是靠低價、免費服務圈粉變現(xiàn)，但不能純用‘流量＋資本’的模式燒錢，因為一旦停止燒錢，還是沒有客戶黏性。”
最后是靠需求推進上游，與消費者進行來回溝通，充分了解它們的需求，并解決消費痛點。以鮮動生活為例，因為消費者不了解海產(chǎn)品，更不懂得如何烹飪，所以只有抓住優(yōu)質(zhì)的食材和多樣的烹飪兩個要素去設計更多的產(chǎn)品，變換著花樣不斷滿足消費者的味覺需求。
鮮動生活2017新規(guī)劃
2017年，鮮動生活啟動了“線下銷售＋電商運營”的全新銷售模式，在深耕現(xiàn)有渠道的基礎上，深度介入一些核心產(chǎn)品，線上線下能有一些大突破，屆時實現(xiàn)資源串聯(lián)，進一步優(yōu)化供應鏈條，提高品牌知名度。
李寧介紹，鮮動生活將在電商領域重點發(fā)力，以海產(chǎn)品為核心，打造生鮮垂直O(jiān)2O平臺。布局標準化水產(chǎn)品餐飲直營模式之外，為大型餐飲連鎖企業(yè)供應調(diào)味半成品，同時提高研發(fā)能力，提供海產(chǎn)品專用調(diào)味品。
在垂直供應鏈方面，李寧希望構建完整的“體驗+營銷+產(chǎn)品更新+物流服務+烹飪指引”的閉環(huán)生態(tài)，為行業(yè)找到爆發(fā)觸點。
2016年12月23日，鮮動生活第一家線下體驗店喵魚無骨“黃魚泡飯”正式開業(yè)。李寧分析，選擇“黃魚泡飯”是因為海魚最能代表健康，希望線下體驗店通過“概念＋消費升級”先實現(xiàn)盈利，讓訂單量飽和。之后再增加店面配送功能，輻射周邊3公里的產(chǎn)品配送。
一般來說，身為職業(yè)女性，很難平衡事業(yè)和家庭的關系，但李寧有自己的技巧。她認為，在與家人溝通好的前提下，可以分階段地偏重工作，但要盡可能給家人關心，當家人需要時，可以先將工作放一放。
生活中的李寧愛笑、愛穿旗袍，說起話來思路清晰，有條理，善于總結?？臻e時，她最喜歡的事情還是看書，了解管理方面的知識、看電商行業(yè)的資訊，也會在網(wǎng)上下單體驗其他生鮮電商平臺。
“一個人的成長和一個企業(yè)的發(fā)展一樣，都是螺旋上升的過程，短期的成績不是終點，只有不斷提高認知及勇于嘗試才能創(chuàng)造出新格局。”李寧說，對鮮動生活來說，新三板上市只是起點，他們永遠在路上。
《冷凍食品》
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