搶占年輕人冰箱，冷凍食品正在“解凍”！

推薦語：消費需求的變化正在改變著行業(yè)的產品結構，“低溫冷凍”成為一種更健康的消費標識為大眾所接受、推崇。

越來越多的消費者將常溫奶換成了低溫奶、常溫的火腿腸換成冷凍香腸、常溫奶制品零食換成了低溫奶酪棒、常溫果汁換成了低溫鮮榨果汁，甚至不少上班族還get到新技能，一次性烹飪足夠一周食用的菜品放進冰箱冷凍層隨時拿出加熱就能吃，美其名曰“自制預制菜”。

年輕人冰箱里藏著一份值得深挖的生意經，當?shù)蜏?、冷凍食品市場的巨大潛力已經顯露無疑時，品牌們的觸角也在愈發(fā)密集、擴張，市場爭奪戰(zhàn)已經箭在弦上！

文章來源 | 納食

01

給我一個冰箱

我能“吃遍”整個地球

臘科學家阿基米德提出的杠桿原理中說：“給我一個支點，我可以撬動整個地球。”

同樣的，如果把這句話套用在低溫冷凍食品的發(fā)展現(xiàn)狀中的話，年輕人或許會說：給我一個冰箱，我能“吃遍”整個地球。

縱觀今天的消費市場，越來越多的消費者正在傾向于低溫保鮮、方便冷凍的食品。無論是本就離不開低溫環(huán)境的冰淇淋、乳制品、以及水餃湯圓手抓餅等預制菜品，還是正在向低溫賽道進軍的飲料、巧克力、果凍布丁等休閑食品飲料，總之，在品牌們對消費需求的洞察與挖掘下，年輕人的冰箱是空不了一點。

細分品類的話，從季節(jié)上講，低溫冷凍食品的兩大代表“冰淇淋和水餃”具備明顯的淡旺季互補。一個線下渠道的冷知識——中國60%-70%的冰淇淋線下經銷商是夏天賣冰淇淋、冬天賣餃子，共享冷鏈。

△圖源：微博@巧樂茲官方微博 @三全食品

而如今，低溫冷凍食品正在從季節(jié)性較強的類別走向四季剛需。

誠然，一個行業(yè)的繁榮與興盛離不開各個鏈條環(huán)節(jié)的高效協(xié)作，尤其是在近幾年這樣一個“處處皆寒冬”的環(huán)境下。

正是處于如此這般的大環(huán)境背景之下，低溫冷凍食品卻表現(xiàn)出了蓬勃的生命力，不少企業(yè)都憑借著對低溫冷凍領域的布局實現(xiàn)業(yè)績飄紅，在市場競爭激烈的變動下穩(wěn)住了基本大盤。

也許是因為低溫冷凍食品與生而來“民生屬性”；

也許是因為消費者們健康飲食觀念的增強；

還可能因為一系列政策利好支持；

......

但無論因為什么，低溫冷凍市場都在高速成長。

首先在冷鏈等基礎設施的升級完善之下。近年來，高質量發(fā)展的冷鏈物流走進新時代，一系列相關政策接連落地，也在極大程度上提升了國內市場冷鏈基礎設施的完善速度。

其次，前幾年外部因素影響驅動人們對健康和便利的需求增加，速凍水餃、速凍魚丸、手抓餅等食品，憑借其“超長待機”的特性成功出圈，讓消費者對速凍食品有了新的認知，從B端走向C端。

再次，隨著生活節(jié)奏的加快，都市“打工人”不斷壓縮的家務勞動和烹飪時間，也在成為推動冷凍食品走上年輕人餐桌的一大驅動力。同時，伴隨低溫冷凍食品的產品品類、口味等選擇越來越多樣，更多年輕人愿意選擇將低溫冷凍食品作為一餐。

在微博熱門話題“一人食”下，帖子原創(chuàng)高達81萬＋，討論量426萬＋，互動量534萬＋，不少年輕人在此分享一日三餐，其中除了常見的速凍餃子、油條、餡餅之外，也不乏水煮牛肉、酸菜魚、紅燒肉等速凍菜品的身影。

此外，由于消費市場與消費偏好發(fā)生了巨大的變化，所以整個低溫賽道的前端渠道也發(fā)生了很大變化。不少實行常溫管理的產品，如醬料類、酒水飲料類、蛋類、烘焙類等食品，也正在向低溫賽道過渡。

美味、便捷，層出不窮的低溫冷凍食品成了俘獲當代年輕人的“法寶”。從夏天的冰淇淋、雪糕到冬天的水餃、湯圓，再到近年來消費熱度持續(xù)走高的低溫奶，品類熱度都在不斷升溫。

02

低溫VS常溫

冰箱內外也有“優(yōu)越感”？

整個低溫冷凍食品市場迎來高速發(fā)展，吸引了行業(yè)上下游紛紛加碼布局該領域。

但與此同時也伴隨著一種現(xiàn)象，或者說是不少人的“心理認知”——低溫的“優(yōu)越感”相比常溫似乎更強。

最明顯的就是乳制品領域。

雖說在產品結構上，目前國內乳品消費仍以常溫奶為主。但隨著人們對健康品質消費需求的提高、冷鏈設施和技術的不斷完善，以及認知度的日趨成熟，新鮮度和營養(yǎng)價值更高的低溫巴氏鮮奶成了增速極為明顯的一個細分品類。各大乳企都在加碼低溫奶領域。

就像人們說的那樣，時尚是一個輪回。這句話在乳制品領域同樣適用。

上個世紀90年代末，中國牛奶市場亟需提振之力，多家乳企先后成立，并開始引進滅菌乳生產技術和設備。由于整體技術條件有限，通過巴氏殺菌法制成的低溫奶，也就是鮮牛奶，短暫成為乳制品市場的主流。

很快，UHT滅菌技術的引進讓常溫奶生產成為現(xiàn)實。由于常溫奶沒有低溫運輸條件的限制，且價格較低、方便貯存，因此很快俘獲消費者喜好成為他們日常更愿意選擇的乳制品品類，一定程度上擠壓、甚至取代了低溫奶的江湖地位。

如今，乳制品行業(yè)經過了20多年的發(fā)展，消費者健康觀念的改變，人們更加重視健康和免疫力的提升，對低溫奶的需求也實現(xiàn)了增長，曾經被擱置在角落的低溫奶再次被抬上桌，加之冷鏈技術的成熟和設施的完善，低溫奶在運輸和存儲方面的發(fā)展壓力得到緩解。

△圖源：微博@悅鮮活

低溫奶的需求正在進一步釋放，需求推動供給，乳企們應需發(fā)力紛紛拿出看家本領不斷引入新技術，提高低溫牛奶的品質、口感、保質期，疊加冷鏈技術的發(fā)展，低溫牛奶實現(xiàn)全渠道穩(wěn)步增長。

數(shù)據顯示，天貓、京東、抖音平臺2024年Q1低溫牛奶銷售額分別同比上升24%、6%、12%。

另據凱度數(shù)據顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%。

凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經理趙暉曾表示，低溫鮮奶憑借天然的健康屬性，在液奶中地位越來越重要。消費者更青睞具備鮮活營養(yǎng)元素的產品，購買滲透率呈現(xiàn)增長趨勢。

03

低溫冷凍爭奪戰(zhàn)，誰主沉浮？

在今天這個食品行業(yè)多變化、多元化，競爭白熱化的現(xiàn)狀下，誰能夠把握消費脈搏、洞察消費細分、直擊消費痛點，誰就掌握了主動權。

明星賽道從來不缺逐鹿者。當?shù)蜏乩鋬鍪称烦蔀楫敶M者日常必不可少的飲食存在，品牌們也應需發(fā)力，以新一代人群喜歡的方式與他們溝通，誓要竭盡畢生之力搶奪年輕人的冰箱一角，打贏這場低溫冷凍市場爭奪戰(zhàn)。

在低溫奶市場上，不管曾經是否立足于低溫奶賽道，幾乎所有的乳企，都開始重視低溫奶品類。大廠們憑借著自身既有的優(yōu)勢近幾年陸續(xù)推出了多款低溫奶產品，搶灘新高地；地方知名乳企如光明、新乳業(yè)等則是借勢而為，頻繁研發(fā)新品、擴大物流運輸范圍。

縱觀整個低溫奶市場，蒙牛旗下有每日鮮語、現(xiàn)代牧場；光明旗下有優(yōu)倍、致優(yōu)；新乳業(yè)旗下有今日鮮奶鋪、24小時；君樂寶旗下有悅鮮活；認養(yǎng)一頭牛旗下有噸噸奶、低溫娟姍奶等，以及雀巢中國的A2β-酪蛋白鮮牛奶，簡愛的父愛牧場鮮牛奶等新晉品牌。

此外，羅森、7-Eleven等品牌便利店以及盒馬、奧樂齊、叮咚買菜等大型商超中，自有品牌的低溫鮮奶也正在進行低溫乳品消費市場“攻城略地”。

當然還有和低溫鮮奶不分伯仲的低溫酸奶，比如，從低溫酸奶衍生出的“酸奶碗”吃法在年輕人群體走紅后，各大乳企也緊跟潮流，推出上為谷物果干、下為低溫酸奶的拌酸奶產品，如樂純的翻樂碗、衛(wèi)崗的整谷專家、吾島的格蘭諾拉......在購物平臺搜索之后不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產品的銷量都達到了萬份以上。

△圖源：微博@吾島希臘酸奶

乳企們在低溫奶領域拼奶源、拼研發(fā)、品口味、拼知名度，競爭搶奪冰箱低溫層的同時，另一邊，冷凍層的大戰(zhàn)同樣到了如火如荼的階段。

由于我國消費基數(shù)龐大，這給國內從事速凍米面業(yè)務的企業(yè)，提供了一個足夠廣闊的的試驗田讓他們施展拳腳跑馬圈地，行業(yè)龍頭代表三全、思念、灣仔碼頭的品牌、產品力已構建起一定壁壘，競爭格局基本穩(wěn)定。

但這只是速凍行業(yè)的一個切面。近幾年火鍋文化的興起，讓速凍火鍋料這個新面孔迅速成為速凍食品的品類新寵，發(fā)展勢頭直逼速凍米面類產品。由此又為不少主營速凍火鍋制品的優(yōu)質企業(yè)提供了崛起的土壤。比如安井食品、海霸王、惠發(fā)食品等。

鍋圈食匯另辟蹊徑，從火鍋食材到燒烤配料等不同的領域向速凍賽道進軍；而千味央廚則瞄準了B端速凍產品賽道，區(qū)別于C端主打的湯圓、水餃、餛飩等產品，試圖另辟蹊徑彎道超車。

除了傳統(tǒng)速凍食品品牌，還有不少“半跨界”的擴張者虎視眈眈。如面食賽道的領軍者白象食品，在方便面、掛面之外開拓速凍面食市場，推出老面饅頭、蒸煎餃、冷凍熟面等創(chuàng)新產品布局速凍食品市場。

△圖源：微博@白象福喜速凍食品

總之，當冷凍食品不斷走進年輕人的廚房，購買頻次從低頻到中高頻，速凍包子、餡餅、小油條、燒麥以及炒飯、雞排等原本在B端餐飲渠道大殺四方的品類也開始走向C端家庭餐桌，給整個凍品業(yè)帶來了更多生機。

艾媒咨詢數(shù)據顯示，中國速凍食品市場規(guī)模不斷擴大，2023年中國速凍食品市場規(guī)模已達1835.4億元，預計2025年將達2130.9億元。

結語

客觀來講，我國低溫冷凍食品相較于日美市場來說，起步的確有點晚。

除了早些年存在的冷鏈問題之外，冰箱、微波爐、烤箱、空氣炸鍋....這些都是低溫冷凍食品在我國普及過程中的重重“難題”。

日拱一卒，功不唐捐。如今，逐漸完善的基礎設施、技術研發(fā)端的突破、產品創(chuàng)新上的拓展、渠道端的布局與完善.....隨著我國經濟的高速發(fā)展以及品牌們創(chuàng)新力的極致彰顯，中國低溫冷凍食品行業(yè)的爆發(fā)一觸即發(fā)。

未來已來，市場迅速擴容的大背景下，整個行業(yè)顯然還積蓄著更為旺盛的生命力等待釋放，基于目前市場的需求在增加，品牌們在低溫冷凍賽道的比拼競爭，也還遠不到終局，無論新老玩家，都有機會爭奪到更多的蛋糕。