活動(dòng) | 福建行首站到安井！怎么給火鍋料再加點(diǎn)“料”？

福建，位于中國(guó)東南沿海，一向是我國(guó)火鍋料產(chǎn)業(yè)重地，產(chǎn)業(yè)活躍度最高，涌現(xiàn)出了一大批知名火鍋料企業(yè)。

近幾年，火鍋料行業(yè)發(fā)展增速放緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。如何突破發(fā)展瓶頸，成為了一道擺在從業(yè)者面前的難題。

陽(yáng)春三月，冷凍食品特派組南下福建，為廣大從業(yè)者實(shí)景式呈現(xiàn)火鍋料行業(yè)前沿的新氣象、新思路、新做法。

而“福建行”的頭一站，就是火鍋料行業(yè)龍頭——福建安井食品股份有限公司。

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

什么是“火鍋料”?

放在從前，人們會(huì)說(shuō)是“丸子”。但如今，即便是資深從業(yè)者也很難給出明確的界限。比如，紫薯糯米球、千葉豆腐、蛋餃、小酥肉、油條甚至小龍蝦，與丸子完全不沾邊，卻都成了火鍋料企業(yè)的大單品。

我們暫且將現(xiàn)今的火鍋料統(tǒng)稱為“新火鍋料”。那么，“新火鍋料”的市場(chǎng)潛力有多大?如何開(kāi)發(fā)?

福建安井食品股份有限公司旗下無(wú)錫安井食品營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理顏凱東，就此做了深度解讀。

△無(wú)錫安井食品營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理顏凱東與冷凍食品特派組合影

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打造品牌，每年都做營(yíng)銷創(chuàng)新

農(nóng)歷新年假期剛剛結(jié)束，許多從業(yè)者的朋友圈就被安井食品的“軍令狀”刷屏了?！耙粋€(gè)是剛剛過(guò)完年，這樣做士氣可以帶一帶。另外，我們每年都會(huì)做營(yíng)銷形式的創(chuàng)新，今年這個(gè)效果確實(shí)不錯(cuò)。”顏凱東說(shuō)。

最近一年來(lái)，安井食品在品牌推廣上的動(dòng)靜不小，不僅冠名美食迷你劇《情緒料理第二季》，還在地鐵、公交、廣播電臺(tái)、高鐵甚至飛機(jī)上做推廣。

“我們追求的是精準(zhǔn)投放和高性價(jià)比?！鳖亜P東說(shuō)，“我們的產(chǎn)品主要在B端，還有小部分在C端，根據(jù)不同區(qū)域、不同群體、不同特點(diǎn)做推廣?！?/span>

具體來(lái)說(shuō)，

在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)、批發(fā)通路，安井食品一年在廣告牌、圍裙等物料上的制作費(fèi)用有幾千萬(wàn)元;

嘗試新媒體，比如《情緒料理》，既能當(dāng)成安井的宣傳片，又能植入產(chǎn)品，還可以通過(guò)網(wǎng)紅大咖引流到京東、淘寶上的安井線上渠道，一舉多得，“我們追求的也是品牌年輕化”;

地鐵、高鐵、飛機(jī)、廣播電臺(tái)的推廣，則是根據(jù)城市和線路來(lái)投的。

“我們的C端產(chǎn)品在華東和東北做得較多，所以飛機(jī)廣告投放的是廈航干線，高鐵也是針對(duì)華東一線，電臺(tái)則是按城市來(lái)投的?！鳖亜P東說(shuō)，“我們也會(huì)考慮到針對(duì)的群體?！?/span>

從C端來(lái)看，安井的廣告投入很多。不過(guò)在顏凱東看來(lái)，安井不僅有火鍋料，面點(diǎn)的體量也很大，所以平攤下來(lái)成本并不算高。

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發(fā)掘需求，打造“新火鍋料”概念

在顏凱東看來(lái)，如今，火鍋料競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，老產(chǎn)品的增長(zhǎng)很少，新品才是主力。而“新火鍋料”并不明確指那種產(chǎn)品，而是滿足渠道新需求的產(chǎn)品。

“無(wú)論是原有渠道還是新渠道，我們都在不斷發(fā)現(xiàn)它們的新需求，然后開(kāi)發(fā)出相匹配的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又不斷激發(fā)渠道更大的潛力?！鳖亜P東說(shuō)，“比如我們現(xiàn)在推的‘耦合’，是湖北的一個(gè)地方菜品。我們拓展市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，它在團(tuán)餐、餐飲連鎖、食堂、鹵味等渠道都能用?！?/span>

至于眼下正火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，顏凱東認(rèn)為，它的主要意義在于推新品。“打特價(jià)對(duì)我們其實(shí)沒(méi)什么意義，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)有什么品牌忠誠(chéng)度。不過(guò)對(duì)平臺(tái)來(lái)講，(打特價(jià)的)引流作用還是要肯定的。在這樣的平臺(tái)推新品，一是有議價(jià)空間，二是能降低我們的試錯(cuò)成本，一個(gè)新品好不好很快就能檢驗(yàn)出來(lái)?！?/span>

“2020年，新基地竣工、新產(chǎn)能會(huì)投產(chǎn)，安井的規(guī)模會(huì)進(jìn)一步做大。無(wú)論是品類還是渠道，我們都會(huì)進(jìn)一步豐富。”顏凱東說(shuō)，“火鍋料的定義越來(lái)越豐富，新的產(chǎn)品越來(lái)越多，‘新火鍋料’是一片體量巨大的藍(lán)海市場(chǎng)!”

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站穩(wěn)高端，“丸之尊”將推向全國(guó)

火鍋料走高端，是近幾年行業(yè)熱議的話題。安井的高端品牌“丸之尊”的市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣呢?

顏凱東表示，雖然不方便透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但可以很有底氣地告訴大家：“丸之尊”已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了!“丸之尊”2017年僅做了福建市場(chǎng)，2018年擴(kuò)大至華東市場(chǎng)，2019年將向全國(guó)推進(jìn)。

“前幾年我們主要走大單品戰(zhàn)略，沒(méi)有花大力氣去推這個(gè)，現(xiàn)在開(kāi)始越來(lái)越重視了，確實(shí)感覺(jué)時(shí)機(jī)到了?！鳖亜P東分析，高端火鍋料在C端并沒(méi)有太高的品牌忠誠(chéng)度，安井要做好不難，真正難的還在于渠道推廣，其他品牌已經(jīng)在里面沉淀了幾年，“丸之尊”要切入還是具有挑戰(zhàn)性的。

顏凱東表示：高端并不是一定要達(dá)到什么價(jià)位，而是在具體的渠道里，產(chǎn)品能拔高一點(diǎn)就好，不能一下子拔高太多。做高端，是一個(gè)逐步升級(jí)的過(guò)程。