連虧多年，2017三全終于徹底走出低谷！殺手锏就是它們仨……

三全食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“三全”)，國(guó)內(nèi)公認(rèn)的速凍米面行業(yè)“老大”，但就算是“老大”也不免馬失前蹄。雖然穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，但三年的連續(xù)虧損依舊為它引來各界非議。

但是今年，三全卻悄然走上反轉(zhuǎn)之路，不僅扭虧為盈，而且還連續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

連續(xù)三年大幅虧損

三全是我國(guó)生產(chǎn)速凍食品最早、規(guī)模最大、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)最廣的企業(yè)之一。1990年，我國(guó)第一顆速凍湯圓在三全誕生，1993年公司試驗(yàn)生產(chǎn)速凍水餃，1995年公司發(fā)明我國(guó)第一顆速凍粽子。從此，三全就進(jìn)入超?？焖侔l(fā)展。三全，帶動(dòng)了整個(gè)鄭州及河南省速凍食品行業(yè)的發(fā)展。鄭州市也因此成為全國(guó)的速凍食品生產(chǎn)基地。

三全雖然每年保持了收入增長(zhǎng)，但歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)(以下簡(jiǎn)稱“歸母凈利潤(rùn)”)卻自2013年以來出現(xiàn)下滑，而且持續(xù)三年之久，2015年歸母凈利潤(rùn)下滑幅度高達(dá) 56.83%。

對(duì)于虧損原因，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，收購(gòu)龍鳳食品和運(yùn)營(yíng)三全鮮食項(xiàng)目是主要原因。

財(cái)富證券分析師劉雪晴表示，2013年5月，三全收購(gòu)龍鳳食品，意欲通過收購(gòu)，借助龍鳳在華東市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，與自身的優(yōu)勢(shì)區(qū)域東北、華北和西北形成區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)上的互補(bǔ)。但由于三全和龍鳳在產(chǎn)品線、銷售管理團(tuán)隊(duì)有重合，而且存在較大的企業(yè)文化差異，龍鳳食品反而拖累了公司的業(yè)績(jī)。2013年，浙江、成都、上海和天津的4家龍鳳食品公司給三全分別帶來虧損436.91萬(wàn)元、231.49萬(wàn)元、1803.1萬(wàn)元和62.47萬(wàn)元。

三全鮮食項(xiàng)目自誕生之日起就爭(zhēng)議不斷。2014年10月，O2O項(xiàng)目三全鮮食在上海開始試運(yùn)營(yíng)。2015年和2016年分別虧損846.97萬(wàn)元、2181.77萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士分析，該項(xiàng)目研發(fā)投入大，產(chǎn)品和消費(fèi)者需要時(shí)間磨合，缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此一直在虧損。

此外，對(duì)三全業(yè)績(jī)影響較大的還有它的老對(duì)手——鄭州思念食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“思念”)。

劉雪晴分析，2014年，思念在新加坡退市之后，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額采取了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，三全在銷量受影響的情況下被迫應(yīng)對(duì)，參與薄利甚至無(wú)利的市場(chǎng)促銷，運(yùn)營(yíng)成本增大， 因此利潤(rùn)受到了影響。

三重因素疊加導(dǎo)致三全凈利率降至低位，連續(xù)三年虧損。

2017，穩(wěn)穩(wěn)走上反轉(zhuǎn)之路

縱觀三全業(yè)績(jī)。2016年成為明顯的分水嶺。在經(jīng)歷了三年的連續(xù)虧損后，2016年，三全終于迎來了盈利。從2016年的業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看到，第一季度，三全依舊虧損，高達(dá)28.20%，而到年中時(shí)，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。雖然很艱難，微增1.39%，但這對(duì)于低迷多年的三全來說，無(wú)疑打了一針強(qiáng)心劑。接下來，三全乘勝追擊，利潤(rùn)節(jié)節(jié)上漲，最終實(shí)現(xiàn)了全年13.09%的增長(zhǎng)。

進(jìn)入2017年，三全更是將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，連續(xù)三個(gè)季度凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。前三季度公司產(chǎn)品總體毛利率34.53%，同比提高0.10個(gè)百分點(diǎn)，盈利水平繼續(xù)提高。較高的毛利率水平和不斷下降的銷售費(fèi)用率水平，使得公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的1.59%提升到2.69%，因而公司利潤(rùn)的同比增速大幅度高于營(yíng)業(yè)收入。券商紛紛表示，三全已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地走上反轉(zhuǎn)之路。

反轉(zhuǎn)的“種子”早已種下

三全究竟靠什么實(shí)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)?又有哪些產(chǎn)品在市場(chǎng)上力挽狂瀾?

產(chǎn)品：三全憑借自己強(qiáng)大的研發(fā)能力，幾乎每年都會(huì)推出新的產(chǎn)品系列：2004年推出“狀元”系列水餃;2010年推出“果然愛”水果湯圓;2011年推出“龍舟粽”;2012年推出“私廚”系列水餃;2015年推出速凍牛排、速凍披薩;2016年推出兒童系列水餃。三全在傳統(tǒng)品類上做口味和材料的升級(jí)，同時(shí)不斷推出創(chuàng)新品類，迎合消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷上移，提升高端產(chǎn)品的比例。公司在速凍水餃、速凍湯圓、速凍餛飩、速凍粽子、速凍包子、常溫米飯等400多種主食產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新的系列和品類，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。

持續(xù)多年的產(chǎn)品升級(jí)效果如今加速體現(xiàn)。高端市場(chǎng)的占比也得到了較大幅度提高。今年，炫彩小湯圓、兒童水餃等高端產(chǎn)品仍增幅領(lǐng)先，三全盈利能力不斷提升。

渠道：除了在產(chǎn)品上不斷升級(jí)，三全還積極進(jìn)行渠道改革。劉雪晴表示，三全于2013年下半年開始進(jìn)行經(jīng)銷商變革。目前，經(jīng)銷商在整個(gè)銷售中占比已經(jīng)達(dá)到65%。公司對(duì)經(jīng)銷商的管理也由粗獷變精細(xì)化，明確劃分產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。公司進(jìn)行渠道深耕，將產(chǎn)品鋪到便利店、小超市。

B2B：餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，成為食品加工企業(yè)擴(kuò)張的方向。2016年餐飲市場(chǎng)增速超過40%，規(guī)模接近10億元。三全大力發(fā)展餐飲市場(chǎng)，采取為客戶定制開發(fā)產(chǎn)品模式。例如，三全幫助海底撈開發(fā)小油條等產(chǎn)品，凈利率水平介于自營(yíng)與經(jīng)銷之間。

此外，三全鮮食虧損大幅降低，鮮食已有持續(xù)盈利的商業(yè)模式，正在探索從戰(zhàn)略上如何支持公司可持續(xù)發(fā)展。龍鳳與三全的產(chǎn)品線完成整合，銷售獨(dú)立，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。雙品牌發(fā)力，有望進(jìn)一步提升公司市場(chǎng)占有率。速凍米面行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)放緩也有利于企業(yè)業(yè)績(jī)提升。

“三全經(jīng)驗(yàn)”引領(lǐng)行業(yè)“跳龍門”

我國(guó)速凍米面行業(yè)起步晚，未來發(fā)展空間大。類比日本，我國(guó)人均速凍食品消費(fèi)量仍較低。而且隨著人們生活方式的改變，外食人口增多，市場(chǎng)足夠大。市場(chǎng)雖大，企業(yè)數(shù)量也多。我國(guó)速凍米面行業(yè)已經(jīng)廝殺多年，大小企業(yè)苦不堪言。三全的成功反轉(zhuǎn)無(wú)疑為整個(gè)市場(chǎng)的有序、健康發(fā)展提供了借鑒。

上海拳勝營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)張寶駿表示，速凍食品行業(yè)目前的滲透率為67%，提升空間大。但企業(yè)的比拼已經(jīng)不適應(yīng)低層次、薄利潤(rùn)的方式。他說，企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)首先就要在產(chǎn)品上下功夫。提高品質(zhì)，產(chǎn)品升級(jí)是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。他舉例說，像豬肉白菜水餃、豬肉韭菜水餃、三鮮水餃等傳統(tǒng)口味產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)以滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。同時(shí)他還提醒企業(yè)，要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，但是千萬(wàn)不要進(jìn)入誤區(qū)。不要唯“怪”是用。已經(jīng)存在的“老品類”稍加改良可能市場(chǎng)效果更好。企業(yè)應(yīng)加大對(duì)高端產(chǎn)品的投入，提升高端產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的比例。

近年來餐飲業(yè)高速的發(fā)展不容忽視，半成品市場(chǎng)前景廣闊，食品工業(yè)化是未來大趨勢(shì)，這將是速凍米面企業(yè)爭(zhēng)奪的重要領(lǐng)地。